透视丨藏在自习室里的「共享密码」

腾讯房产·北京站2019-12-18 10:59

上世纪末,韩国出现了一种专门为考试人群准备的出租房,面积狭小、价格低廉的备考单人房被大众顺势称作「考试院」。

晚了30多年,国内的一批付费自习室在今年的市场上呈现了爆发式增长,有些灵感来自于自身需求的发现,有些来自韩剧《请回答1988》的场景。

在北京,共享自习室的模式格外引人关注,不仅仅是市场的需求,同时也给了写字楼和共享办公另一种想象,但接连而来的,是“投资少挣钱快”、“昙花一现”等诸多声音。

2019进入倒计时之际,我们走访多家付费自习室,深入了解运营模式,为读者呈上更真实、更直观的「共享自习」现状。

超越「一匹更快的马」

在大众点评上,北京目前可以搜索到30多家正在运营的自习室,基本都是2019年才开业,分布在中关村、望京、国贸、朝阳门等商圈。

作为北京第一家付费自习室,“心流造物”是个「处女座」。新风系统、加湿器、香薰、高端护眼灯……客观来讲,这家自习室在各方面都表现非常突出,细节尽可能的考虑了用户的体验。

自习室于2018年开业,创始人娄先生彼时正供职于美国一家大型商业银行,用他的话说:“虽然谈不上财务自由,但在很多人眼里也算是比较令人羡慕的安稳人生了。”而他毅然放弃了这种生活,回到北京开始创业。海龟、90后、学生党,娄先生深知自己身上所带的标签已经成为投资人眼里最不靠谱的那类创业者,开始只能用每月的薪水艰难支撑着项目起步。

令人惊讶的是,在创业前他却没有做过完整的市场调研。“问过几个人,反馈都不是很好,大家一致认为没人愿意为自习室买单。但是你知道么,”他呷了一口杯中的柠檬水,“福特说过,在汽车发明之前你问人们想要什么,他们只会回答:一匹更快的马。”

心流造物选择了蓝白两色为整体主色调,并尽量减少海报、标语等转移自习者注意力的物品露出,区域内配备了加湿器、空气净化器和新风系统,室内的空气质量、湿度和含氧量都会在大屏幕上显示。

在自习区分别设置了VIP房间、长桌自习区和隔间自习区,另外考虑到久坐的危害,在空间内设立了站立区。自习桌上配备了两种护眼灯,分别为普通区域的好视力护眼灯和VIP区域的明基护眼灯。在此我们到访的多家自习室中,心流造物是唯一一个拥有独立且区分性别卫生间的自习室,并在洗手间提供了全套的洗护用品。

从市场方面看,心流造物绝对是自习室中的“奢侈品”,平均价格在13元/小时左右,全天学习80元封顶。创始人娄先生也非常坚定地表示要保持“高端做精品”。开业一年来,心流造物的运营数据保持着稳步发展,第二家分店几个月前在大连开业。

今年北京开业的自习室数量剧增,面对竞争和压力,娄先生称同行们「都是英雄」:“一个新鲜的领域里一定需要前赴后继的开创者来不断完善产业布局,让全社会认识到这个领域的重要性,它有可能改变我们一代中国年轻人的生活方式。”

需要一个理由,抽离琐碎生活

从朝阳区6号线青年路地铁站出来,蜜蜂自习室开在青年汇一家商住两用的loft,马路对面的朝阳大悦城热闹非凡。

对于这样地理位置的选择,创始人雷先生表示,蜜蜂的目标人群并非在校学生,而是备考的在职人群:“蜜蜂在青年路这里没有做好自己的品牌之前,不会有意进军学生群体的市场,去海淀学校周边扎堆”。

蜜蜂自习室2019年4月起步,由三位合作伙伴共同创办,目前自习室都属于三个人的副业,“我们也是自身感受到了对学习空间的需求,才决定创业。”雷先生告诉我们。

在决定做自习室之后,雷先生调研了北京所有的自习室,了解它们的环境、现状以及运营模式。2014年,国内首家自习室“去K书”在广州开业,至今已经形成了全国连锁、与教育结合的备考自习中心,也将一批创业者的目光聚焦到了“开一家自习室”上。

两层loft加起来面积并不大,总体以白色和原木色为主,一层为公共区域和开放读书区,二层是隔间卡座,其中VIP座位设立在落地窗前,座位之间打有隔断,私密性较好。从自习室门口的logo到门禁小程序的开发,可以看出蜜蜂自习室同样希望自己能够在发展过程中彰显品牌效应。

愿意花钱来上自习的人大多是希望在事业上更进一步的北漂,日常起居生活中只能拥有合租卧室10㎡左右的天地,狭小的空间堆积着生活用品,很难在腾出一块整洁的空间安心学习:“小时候以为高考就是终点,后来才发现,人生还需要更多的考试来「证明」自己。”对于他们来说,花上几十块钱可以暂时抽离琐碎无助的生活,拥有几小时安心学习的空间,这「租金」交的,值。

对于这个说法,我们同样采访到几位在职备考研究生的自习人群,他们给出了不约而同的答案:“学习需要一些仪式感。”毕业后,面对花花世界,是否还能静心下来学习,是很多人对于是否深造犹豫再三的主要原因。

“回到租房,一屁股坐到床上就想刷剧打游戏,没有意志力再起身学习了,”刚刚毕业的北漂小梁说,“去自习室强迫自己,在这座城市,太难安静了。”

差异化经营 无「标杆」可言

当下,自习室的专业性和运营模式的都还处于探索阶段,在新兴业态中,并无绝对的「标杆」可言。

目前已经拥有三家分店的肆阅空间,看起来已经占领了一部分自习市场。2018年夏天,肆阅空间在中关村左岸公社开业,今年4月开设大望路店,10月底又在SOHO现代城设立了自主学习馆,实现了无人化管理和通宵自由。

在运营和布局上,肆阅空间主要分为暗室隔间和公共交流区,公共区域可以就餐和讨论,有沙发和长桌,相比之下自习区就略显“单调”,相同的座位一排排布满自习室,没有过多装饰点缀,整体色调为绿色,暗室隔间又分为深度阅读区和键鼠自习区。暗室的打造,能够弱化周围环境对于专注度的影响,也保证了自习不被周围人打扰,同时,将自习室设成统一的暗室座位,能够极大提高空间利用率,在控制装修成本的同时增加座位数量。

根据此前媒体报道资料,除去房租和装修的固定成本外,开业10个月后肆阅空间实现了收支相抵,创始人何敬平也表示,想收回房租装修成本,至少要三年时间。

对于自习室的择址,创业者主要考虑的因素为租金、交通和周边人群学习需求,位于中关村的肆阅空间,地处北四环边,距离地铁中关村站大约700米、最近的公交站为海淀桥西。方圆两公里内涵盖了八一中学及多栋写字楼,再远一些可辐射到北大、人大等高校。由于是晚上下班后才到达肆阅空间体验,所以上座率很高,但自习室内仍然非常安静,不管是上班族还是学生党,都埋头小隔间内,学习气氛非常好。

在收费上,从大众点评上显示的团购来看,肆阅空间设置了月卡、季卡、年卡、储值卡等12种类别供消费者选择,平均单日价格在40元左右,这种收费方式也侧面印证了肆阅在规模化扩张上的野心。SOHO现代城的肆阅自主学习馆,通过智能门禁、智能储物柜全面实现了无人化管理,学习者从进门到离开全程自助,对于商家来说,节省了高昂的人力成本;对于顾客来说,则节省了不必要的时间浪费。

从北京现有的几十家自习室来看,暗室、隔间、色调,在环境打造上各具特色,大家都在有意识地塑造自我品牌IP,没有过度同质化的趋势。

“从数据上看,大家的确对私密性更好的VIP房间、帘布隔断座位更加青睐,从「商业利益最大化」的角度考虑,确实应该清一色做成隔断卡座,”心流造物自习室创始人娄先生坦言,“但是我们坚持设立敞开学习区,甚至对此有些偏执。”

“专门来到自习室的人,其实真正想要的是「一起学习」的环境和氛围,而不是一个绝对密闭的空间,这就是心理学上「场」对人的促进作用。”

在大众点评的打卡攻略中,有人对隔间暗室偏爱有加,有人对宽敞明亮的环境需求更大。因此在这个成长进行时的行业中,情景探索没有好坏之分,最终的选择权应该交回消费者手中。

虽是热潮 谈盈利还为时尚早

付费共享空间进入新的赛道,但盈利模式却难言乐观。机构统计,全国“共享自习室”正以每天成立3家的速度在生长,但回笼资金与稳定盈利尚有距离。我们从红杉资本的投资负责人的回答了解到,由于共享自习室门槛较低,所需资金量不大,已经成为又一个新的创业品类,若想形成自己的盈利模式,还是需要为自习室「赋能」。

一些自习室的投资者也表示,自习室的客户以中短期为主。很多自习者一旦成功「上岸」,会立刻终止对自习室的使用,这也增加了自习室收益的不确定性。

假设150㎡的空间设有70个座位,自习室全部装修需要20万,加上租金每月约2万元左右,若每日每人消费封顶是80元,以50%利润计算,需要每天16.6人光顾才能抹平月租,上座率需要达到25%左右。经过粗略计算,自习室每天上座率需要达到50%以上,两年内才能回本。

目前,大部分自习室采用了包时段团购的收费模式,像健身房办会员卡一样进行「时间预售」。从整个北京市场的产品金额来看,自习室的单日消费额在40-80元之间不等,设置季卡、年卡这样的会员制,让固定营业时间内的更多用户交错使用,相当于超卖了几倍的座位。

租金高昂的一线城市,在没有其他增值服务的情况下,会员制加大了自习室短期盈利的可能。

因此,也有业内人士表示对自习室靠充值消费盈利的模式并不看好,仅仅是维持收支平衡就已经算行业翘楚。而如何为品牌「赋能」,或许成了自习室盈利模式的钥匙。拓展周边领域的增值业务,关于教育培训、付费课程这样的衍生产品,广州的去K书已经先一步进行了尝试。

不过对于这样的做法,部分自习室的运营者表示还是希望先把纯粹的自习空间做好,再探索附加的增值产品。

自习,突破共享办公瓶颈

付费自习室的火热,逐渐受到资本市场的关注,从本质上讲,共享自习室就是租用商业物业的场地,进行装修布置后,加价出租给消费者的商业模式。

被贴上「二房东」的标签,让自习室的运营者们觉得意难平,自习室并不否认自己是在「售卖空间」,但是除了「出租桌椅」之外,涌入写字楼的自习室玩家们真正洞察到的,那些关于「学习仪式」的心理需求,以及学习场景的消费认可,正是自习室独有的「共享密码」。

这样的消费心理和消费需求,在资本方同样得到承认。某国内著名投资机构负责人告诉我们,自习室的核心还是在场景的打造以及共享运营,和共享办公、长租公寓有异曲同工之处,这点已经得到了业内广泛认可。

通过“自习室”的导图可以清楚地看到,一家成熟的自习室需要兼顾:场地共计、平台预约、社群建设、场景营造、营销等多个维度才能够实现的。

在共享办公、长租公寓兴起之初,也未能摆脱「二房东」的质疑,但通过一系列运营、场景、服务的打造后,有了清晰的盈利增值模式。同样拥有「共享」基因的自习室,或许能够成为共享办公新的流量入口。

近来,一线城市写字楼租赁市场遇冷、空置率上升,「自习室」的诞生能够解决一部分工位空置的问题,同时也给写字楼内部创造了新的消费空间。一方负责引流、运营,一方提供空置的场地、配套,相得益彰。

我们了解到,一些国内领先的共享办公品牌已经着手接触自习室品牌,联合创造新场景的自习空间。这不仅给予自习室创业者信心面对高昂的租金,还能够与共享会议室、共享健身房等其他场景联合,丰富共享办公的功能。

同时,一些长租公寓的负责人也透露,自习的概念未来还将尝试走进长租公寓,或许能够衍生出新的产品和消费模式。

藏在自习室里的共享密码,帮追逐的人找到学习的「仪式感」,帮经营者发现共享的「新产品」,帮空桌子布置了「新场景」,也终将找到属于自己的「新模式」。

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